1、哲学视域下现代广告与传统价值观的逻辑关联

从哲学范畴的流派上来看，影响中华民族的传统文化集中于产生在春秋战国时期的“九流十家”，即儒、道、墨、名、法、阴阳、纵横、杂、农、小说十家。加之东汉传入的佛教对中华民族文化的影响也意义深远，尤其是儒、释、道相互融合，三家互补，形成了中华民族文化形态的基础。现代广告是指辛亥革命前后的20世纪初叶开始出现，一直延续到21世纪初的广告活动。它的诞生，是以高度发达的现代传播技术和市场经济为首要条件的。尽管在媒介方法，与从产品、服务到理念范围扩大，但怎么样影响公众行为的信息传播活动却是不变的课题。现代广告与传统文化的联系由于广告的目的和买家的心理一直都息息有关，联系紧密。“广告不止是一种宣传，它是大家社会的一个组成部分，是一个影响大家生活方法同时被大家的生活方法影响的社会力量。”正如麦克卢汉所说，广告渗透于社会生活的很多方面，直接影响着大家的社会价值观。作为广告商，怎么样打动中国买家知道中国传统价值观也是一堂必学课。

2、现代广告与传统价值观的结合―以儒家为例

（一）积极进取的价值取向

儒家价值观强调有为主义与积极进取，儒家价值观源远流长，内涵包含浩然之气与格物、致知、诚意、正心、塑身、云筑网、治国、平天下等内容。其中塑身是重点，需要一个人要有远大的志向，高尚的人格和道德情操，结果民族精神和爱国主义是容易见到的广告主题和表现形式维护祖国统一和民族尊严宣传民族精神和爱国主义是容易见到的广告主题和表现形式，中国品牌在广告中将这种精神发扬光大，譬如健力宝饮料在广告中高呼为中国体育健儿加油助威。丈量祖国960万平方公里之旅是某汽车品牌启动的线下活动。该品牌车队用四天时间跨越920公里，重走革命路，探访边防哨卡，这部国产车品牌的爱国心成为了它不同于外来品牌的最独特洞察。

（二）以伦理道德促进人际关系的和谐

以伦理道德促进人际关系的和谐，维护社会秩序，是中华民族常见自觉的价值取向和行为准则---道德至上论，于是孔子打造了伦理体系，孟子创五伦之说，董仲舒提出三纲五常。以传统美德为表现形式，仁爱之心，家庭亲情等片段在现代广告中很多运用。广告应遵循有益的传统道德规范，爸爸妈妈之爱，反哺之情，夫妻之情，友情，爱情，乡情等被广告放大并深入人心。正值春节，一则汽车广告口号为带亲人回家，广告播出离除夕中有十天，如此的表达方法叫人动容，让所有在外漂泊和打工的儿女想念家人和爸爸妈妈。如此的想念正是大家传统价值观里最好看的好也最柔弱的部分，现代广告在实践中认识不断深化和进步，而围绕传统价值观的创作却永不停歇。现代广告的表达方法，表现内容等都愈加丰富，大家的传统价值观中的精华部分依旧会源远流长。

（三）物质与精神关系中的重义轻利

孔子倡导义与利的统一，而孟子把重义轻利绝对化“君子耻于言利”。这在公益广告中的运用比比皆是。现代广告中诉求不直接中言利，而是宣传新的看法，在广告用语，口号等都谈化利，强调公益利他性，让客户感觉到企业的真诚和社会责任感。儒家强调仁爱之心，与医学一直有紧密的连系，传统医学强调以人为本，西方哲学只重视定义剖析，肢解整体对象与专注于外在静体的理智认识办法，忽略了对人类生命个体的情感关怀和对形上本体的哲学追求，忽略了对生命的意义、生活价值的体验和理想人格的塑造。而以生命主义为特点的儒家价值观反映到天人关系上就是天人合一，万物一体，倡导人性和天道的统一。比如一则软文广告，描述重义轻利的一位大夫，为了给一位白血病病人治病，向医院申请免费治疗的故事，借此树立医院救人为本的品牌形象。

3、从哲学角度解析现代广告对传统价值观的应用

（一）怎么样抓主要矛盾――现代广告对中国传统价值观的革新

透过现象看本质，再下一步就是要抓主要矛盾。不少广告人强调要恢复中华文化，他们崇尚中庸，这个看法是不对的。看问题要全方位，做事情要抓主要矛盾，不是搞中庸。中华文化中的传统价值观中不都是精华，也有不少的糟粕。大家不可以由于西方价值观有问题，就走向另外一个极端，觉得中国传统价值观所有都好。而第一步就是大家敢不敢抛弃这类糟粕。较之西方及全世界大部分的宗教国家，中国没创造源于己的宗教神―上帝，因而世俗权力的最高代表就被赋予了人格神的光圈。既代表了国家和法律，又成了民族意识和精神凝聚的象征，具备了宗教的偶像功能。这种具备宗教性质的皇权崇拜，使得皇帝的个人意识和好恶成了世俗社会所有价值和审美的终极标准。从汉武帝至清末，中国政治的大趋势，不外乎外儒内法，剂之以道。加大君权，实行法治的基本倡导在传统广告中多表现为皇帝的个人爱好。而现代广告中的法治正在进一步健全，反腐倡廉公益广告比比皆是，而依法管理广告也是一个新的课题。现代广告发布的审核规范也愈加健全和严谨，但在内容上的反差确是愈加的多元和包容，以前非常难涉及的话题也开始打开天窗说亮话，这体现了现代社会的一种进步，人治传统与现代法治精神的冲突中国自古以来，就有深厚的人治传统，不论为政者，还是一般平民百姓，都把期望寄托在圣君贤相、清官廉吏的身上，极少从规范上、法治上想方法。这种为政不重法治而重人治的传统一直沿续到近现代，形成一种结实的价值观念，并以此判断政治的得失。它与现代的法治精神相背而行，不改变这种传统价值观，即便打造起法治规范，也不会彻底实行。只有抛弃这种价值观，大家才能让现代广告在正确的道路上前行。处置好了第一步，基于对事物全方位的认识，大家才能开始想怎么样革新，怎么样解决矛盾。 （二）怎么样解决矛盾――现代广告对中国传统文化的革新

战国时期以辩论名实问题为中心的学派强调名字和实在需要相当，名实关系作了细密考察。代表人物如惠施倡导“合同异”，觉得所有差别、对立都是相对的，夸大了事物的同一性。另一位人物如公孙龙倡导“离坚白”，不同个别与一般、具体与抽象，夸大了事物的特殊性。于是名实相符―广告的真实性便非常重要。所以革新的首要条件是维持广告的真实性。只有保障了真实性，大家才能去想方法革新，解决矛盾。

如何全方位地去理解矛盾、正确处置各种各样的矛盾，从哲学看法看革新是发现现有矛盾并解决问题的渠道。第一矛盾是永恒的。“中华文明延续几千年是什么原因：三个不喜欢―不喜欢远征；不喜欢极端；不喜欢无序。”余秋雨这三个不喜欢充分反映了大家价值观中重实质求稳定的农业文化心态。而长期的农业生产方法决定了农民是中国人的主体，注定了中国古时候文化的农业型特点，并在此基础上形成了独具一格的“实用---经验理性”文化特质，具体表现为重农、尚农的社会共识与重实质而黜玄想的务实精神。这类价值观是非常难颠覆的。中国民众在农业劳作过程中领悟到一条朴实的真理：说空话无补于事，实心做事必有所获。所以在广告中融入对家乡的热爱与求真务实的精神成为现代广告的最爱。比如大家熟知的新飞冰箱广告语“新飞广告再好不如新飞冰箱好”。充分展示了新飞求实不浮夸的品牌精神。第二矛盾又是对立统一的，所以现代广告应该有更多冒险精神，怎么样在这片求实的农业文化大地上种出新意是大家需要考虑的。尽管它需要扎根在土里，但农作物的品种却由大家自行决定。安土重迁是大家的传统价值观，但现代广告对家的概念更为广泛，大家在一块就是家如此的理念由此而生。如此就扩宽了地域的局限，不少家庭开始在外地喜欢的城市投资买房，一则房产广告将儒家的家的定义与道家休闲养生的定义结合，告诉受众三亚冬暖夏凉的美好，与家人在一块的温暖，如此的结合让三亚的楼盘价格持续升温，打动了无数受众的心。

胆识并用、结果为上苏秦张仪这类纵横家应该是功利主义生活哲学的实践者，与讲究仁义追求道德完满的儒家不同，他以现实的功名和利益为生活价值的根本。为了获得名利而能锥刺股、闭门苦读、游说诸侯，这种积极进取、勤奋苦练要比那些坐而论道的理论家要强的多。如此的成功在以往的价值观里总是是不耻的，但事物在变化，事物的进步和事物的死亡都是由矛盾导致的。只不过说你能否处置得好，处置得好就是你进步的契机，处置不好就是你失败是什么原因，所以在女人早已顶起半边天的今天，现代广告对现代女人的概念愈加宽泛，以夫为纲的传统形象一去不复返，更多的是独立自主的形象，儒家的三纲五常早已不复存在，追求自由和达成自己价值成了现代女人价值观的核心。这是一次颠覆，更是在认识实践中的一次升华，传统价值观的不合理原因禁锢了女人的身心，这是传统价值观没办法存留是什么原因，致使的结果便是对这类不合理原因的改变和突破，抛弃体制存面。从哲学的角度看，现代女人的价值观愈加丰富和多样化，对自己想要的愈加了解，是自我认识的一次飞跃。这类通过现代广告一次次的突破，让更多的女人有了内心的认可，正是由于现代广告中有了不少过去以为只有男士能胜任的角色由女人担当，才有了更多突破和飞跃的可能性和推进力。

（三）预见矛盾的变化，适应阴阳消长

矛盾是在不停地转换的，而且一个矛盾在进步的过程中，它的性质也在变，它也会由非对抗性最后变成对抗性。大家要有预见性，不让这类矛盾变成具备破坏性的东西，大家需要肯定的预见性，这个预见性打造在你对系统的真的的理解上。阴阳观念就是在察看天象、熟知气候规律的基础上萌发的。西周时大家已经用阴阳观念来讲解四季的变化，以为四季更替就是一种阴阳消长的过程；自然界的反常与灾异，便是因为阴阳失调所引起的。《易经》对阴阳观念从哲学的高度作出了概括，抽象出阴、阳两个基本范畴。用阴阳说明自然和社会的所有现象，还提出“物极必反”，即事物不断进步变化的思想。阴阳家价值观及其对现代广告的影响深远。比如阴阳在现代广告中以模糊性别的视角加以呈现。愈加多的男士以女人的姿态甚至反串出目前现代广告中，虽然争议不断，但这种阴阳融合的风格却遭到大部分网友的喜欢和支持，这在过去是很难想象的。在不一样的时间段，历史时期，广告商会依据买家需要变化而进行改变。比如百事可乐在以往的广告中抓住国人对传统价值观中对英雄的崇拜，很多运用体育明星等代言获得好评，但后来因为英雄泛滥引起受众反感，百事又运用儒家的亲情方案，在温馨的节日餐桌上，哪个又会感觉一瓶爽口的百事是多余的呢？在2012年9月中日关系最敏锐的时刻，荣威汽车抓住机会推出一系列平面广告，表达绝不退让的决心，并用“丈量边关，致敬英雄”作为这一系列互联网平面广告的座右铭。将爱国的精神和国商品牌完美结合。更要紧的是它抓住了国人情感最敏锐时期，达到了宣传成效。现代广告不断运用各家传统价值观的精髓，与时俱进处置矛盾的变化，适应阴阳消长的市场和买家需要。只有如此，广告商才能打动受众，大家的传统价值观精髓随之发扬光大。

4、结语

广告需要符合肯定的文化特征，现代广告的革新应打造在对传统价值观深刻的理解基础之上。当资金主义，功利主义，消费主义冲击着义务本位价值观、人本主义等传统价值观时，只有深刻地理解了传统价值观与现代广告的联系，抓住了矛盾，对其糟粕大胆的抛弃，大家才能开始想怎么样革新，怎么样解决矛盾。大家从哲学角度探究这所有，就好似探讨循环与恒久意识的变易观一样，其表现形态是寓变易于守旧之中。现代广告对传统文化的继承与反叛，对传统价值观的革新好似哲学中的辩证智慧，两者的相辅相成或针锋相对推进了年代和经济的进步。大家欣慰地看到现代广告在传播方法，文案内容上有了翻天覆地的革新，让传统价值观有更多的形式展示，不少颠覆性的文案也被同意和认同，传统价值观的核心被淋漓精致的突显。大家更开心的是这类革新让广大的受众愈加认同广告中的产品和理念，大家的文化因此变得愈加包容和多元，保留住精华，大胆的革新，现代广告和传统价值观的融合会更精彩。