中国改革开放以来，经过四十余年的进步，形成了比较健全的工业体系，城市面貌焕然一新，同时在农村也出现了很多问题，比如农村人口流失、农村“空心化”现象等。农村的进步遭到党和国家的高度看重。2013年开始，国家不断推出乡村建设政策。2017年，十九大提出“乡村振兴”策略，为中国的农业农村改革进步指明了航向，对各区域加快破解城乡进步不平衡、农村进步不充分问题提出了新的需要。国内广袤的乡村土地蕴藏着丰富的旅游资源，峻山丽水、历史建筑、特点风俗等广泛分布，具备很大的进步潜力。以农村的田园情怀、自然风光、乡村生活为主要吸引力，大力进步乡村旅游产业，是乡村进步的要紧路径。

“十三五”以来，国内乡村旅游飞速发展，与休闲农业成为现代农业进步的增长极，被2022年中央一号文件确定为乡村产业融合进步的重点方向之一。乡村振兴和漂亮乡村建设背景下，进步乡村旅游成为农村区域转型进步的要紧方法。然而，在乡村旅游项目建设蓬勃发展之际，也存在着很多资金和资源配置无序的现象。怎么样更有效率地建设旅游型乡村，进步乡村旅游，应付进步过程中的很多现实挑战，已成为要紧的学术议题。

1、研究背景

（一）乡村旅游的内涵及特点

乡村旅游（RuralTourism）的有关研究可回溯到19世纪后期，当时被视为提振乡村衰退生产力的强有力方法。NairV等提出，但凡具备乡村特点的地区，如传统的、闭塞的、纯净的、偏远的、人口稀有的，与以农业为主的地区，皆可视为乡村旅游的目的地。许小红觉得，乡村旅游景区的特征主如果休闲观光和休闲娱乐两大类，第二是参与体验型和休闲度假型，项目种类以娱乐、参与、体验为主。黄丽芳等提出，乡村旅游是以自然和人文要点为核心，借用乡村地区的田园风光、自然环境、历史建筑和民俗文化等资源，在传统的农村观光旅游和农业体验旅游的基础上衍生出拍照打卡、娱乐活动、休闲放松的新型旅游方法。王滢将乡村旅游特点总结为：鲜明的季节性、人与自然的和谐性，与较低的旅游本钱。

（二）旅游型乡村的建设思路

程诚提出，在乡村旅游转型进步和游客旅游观念转变的双重驱动下，在乡村旅游开发中引入旅游体验是当务之急。胡静将旅游型的乡村建设路径概括为：在业已分化的城乡差异基础上，重新构建城市与乡村的有机联系和统一，以旅游进步带动就业，带动乡村人口“回流”，改变基础设施，提升社会福利，达成“大旅游”与“大农业”的相互渗透。崔昕从全域旅游角度提出了乡村旅游开发的新思路，全域旅游强调乡村旅游开发的整体性，围绕“行、游、住、食、购、游”，探寻乡村旅游的特点定位，对其现有些人居环境进行整体开发，达成乡村旅游的效益最大化，需坚持可持续进步和整体性原则，突出地方自然环境特点和人文特点，以更好地吸引游客，达成乡村旅游的健康持续进步。

2、海外发达国家旅游型乡村建设的实践经验

海外发达国家旅游型乡村建设起步较早，从20世纪初开始逐步推行，其进步过程中也和国内一样历程了城乡进步不平衡的问题，积累了丰富的经验教训，可为国内的乡村建设提供借鉴。

（一）日本的“造村运动”

日本从20世纪50年代开始推进农村改革并成立了农村复兴机构，70年代开始推行“造村运动”及“一村一品”的乡村建设模式。该模式因地制宜地依据各乡村的特点，以农村创业为抓手，进步特点农商品，推进了乡村旅游，达成了乡村的可持续进步。造村运动是日本乡村建设历史上要紧的一环，为日本农村经济带来了持久的收益，对于当今国内乡村旅游的进步有着非常高的参考价值。

（二）德国的乡村更新

20世纪60年代的德国，尽管拥有很多具备地域景观特点或纪念意义的乡村，但也存在特点流失、建筑杂乱、乡村衰败等问题，致使青年愈加少。德国推行了一系列更新规划，试图让乡村恢复生机。70年代，德国学者汇总了乡村进步中出现的问题，提出了很多建议，政府以此为基础，对乡村的社会环境和基础设施进行改变和优化，试图维持村庄的乡村性和特点风貌，并拟定相应的法律法规和财政补助政策，达成乡村的可持续性进步。90年代，伴随景观生态学理论的提出，德国的乡村融入了更多的生态规划方案，在看重生态价值的同时看重乡村的文化价值和休闲价值。

（三）法国的乡村旅游改革

法国的乡村改革从20世纪50年代开始，政府拟定了乡村可持续进步的政策，促进乡村近代化，防止城市化进步引起的乡村衰落。法国是世界级旅游大国，在进步农业的同时持续进步旅游业。鉴于当时乡村很多具备中国风的房子空置或损毁，法国政府启动“农村家庭式接待服务微型企业”计划，以兴盛乡村及城郊，克服农村空心化现象。为保证该计划的顺利推行，政府为民居的修缮提供了很多的资金补贴。在法国的旅游型乡村建设中，乡村旅游经营的主体不是外来的开发商，而是当地的乡村居民，这成为乡村旅游可持续进步的要紧基础。

（四）经验总结

通过梳理海外发达国家乡村旅游的实践历程可以得到一些一同经验。第一，乡村区域的旅游资源有丰富的特点和潜力，政府和企业应充分整理和借助资源，塑造一系列具备地方特点的乡村旅游商品。第二，健全的乡村旅游配套设施可以提升游客的旅游体验，吸引更多的游客。最后，乡村的旅游企业是乡村旅游产业的要紧组成部分，政府应加大对这类企业的培育和支持。

3、国内乡村旅游进步存在的问题

国内乡村区域以其独特的自然风光及人文历史吸引了很多游客，进步乡村旅游成为盘活乡村资源的要紧渠道。但，伴随乡村旅游业的飞速发展，也出现了一些问题和挑战，比如景区规模常见不大、服务设施简陋、商品供给不足等。这类问题紧急制约了乡村旅游的进步和提高，需要大家积极探索解决渠道。

（一）景区规模不大，与全域旅游标准有肯定差距

与城市旅游景点的大规模、多样化不同，乡村旅游的景区规模相对较小，一般都是以村庄或小镇为单位，景点数目有限，景区面积小，不能满足大规模的客流量。以上海为例，其拥有些358处乡村旅游景点中，单个规模多为100—500亩，占景点总量的60.3%，1000亩以上的景点仅占10.3%。虽然规模较小的乡村旅游也有其独特的魔力和特征，但很难形成商业集聚，减弱了景区对游客的吸引力，减少了游客在乡村的留宿意愿。较小的景区规模也意味着乡村旅游在达成全域旅游进步的路径上面临一些困难。全域旅游进步态势是从景点建设转型为产业链延伸、塑造集聚化的新业态，而较小的景区规模一般意味着旅游资源相对单一，没办法满足多元化旅游需要。

（二）层面理解不深，旅游品种相对同质单一

乡村旅游商品是旅游型乡村建设的核心，商品革新和设计是乡村旅游的灵魂。运营商假如不可以抓住买家的心理，开发个性化的旅游产品，那样就会让买家失去购买的兴趣。

现在，国内乡村旅游主要集中在休闲农业、观光农业等旅游商品上，而对进步乡村文化传统、乡村旅游商品的看重程度有所欠缺。在此背景下，很多游客片面地将乡村旅游理解为农业旅游，使乡村游的丰富性被紧急减少，并掩盖了其他种类的乡村旅游。

（三）宣传力度不够，乡村旅游品牌效应不强

宣传策划能力的薄弱使乡村旅游很难适应激烈的旅游市场角逐。品牌宣传是一项长期系统的工作，乡村旅游建设者非常难让群众形成观念上的统一，再加上自己缺少系统专业的常识，在对外宣传上方法单一，主要依赖朋友介绍和口碑传播，传播影响力较弱，既不可以大幅度提升乡村旅游品牌的知名度、美誉度，又不可以有效提高品牌影响力和品牌价值。

（四）资源借助率不高，很多土地或房子闲置或空转

很多农村人口的外迁致使农村出现“空心化”，这是中国乡村的常见问题。在此背景下，很多农村的土地、宅基地等处于闲置或半闲置状况，不可以创造产值，导致了很大的浪费。假如能盘活这类资源，用于旅游产业，转变为资产，就能为乡村振兴凝聚起巨大的力量。

乡村旅游是一个对市场化需要特别高的行业范围，资源闲置的另一个缘由是乡村旅游的开发和运营主体对市场需要不够敏锐，导致很多旅游资源被浪费。比如上海郊区有很多空置的房子被国有企业或集体经济体控制，致使整体资源的借助率不高。

（五）基础设施不健全，旅游体验感较差

开发具备吸引力的旅游资源是达成农村旅游业进步的首要条件，同时，农村的配套基础建设也十分必要。乡村旅游基础设施包含住宿、交通、电力、自来水、园林绿化、厕所、垃圾箱、停车点、购物中心等工程设施及其他公用设施。在数字经济进步背景下，还包含5G互联网、智能如厕、智慧打车、Wi-Fi等互联网基础设施。在旅游基础设施开发、环境整治和整治提高等方面，农村旅游进步遭到肯定制约，后劲不足。

4、乡村旅游进步优化的对策

乡村旅游进步中的一系列问题制约了乡村旅游的进步和提高，也给乡村经济和社会进步带来了不利影响。优化乡村旅游的进步，需要采取一系列有力的对策和手段。

（一）推进全域化乡村旅游，革新乡村旅游开发模式

全域旅游年代，旅游业进步呈现“全域资源、全境开放、全业融合、全方位提升、全民参与”的新趋势。要推进全域化旅游，就需要从总体规划开始，将传统的点式开发转变为旅游路线开发，将原有单一农家乐形式转变为特点村镇、田园综合体、共享农场等国家政策主导的新形态，将全区乡村旅游资源串联成整体，同时推进旅游与农业融合革新进步，优化乡村生态环境，大力推进旅游扶贫、旅游富民。

以全域旅游助推乡村旅游，重在统筹规划、协调进步，有关部门应付全市范围内的乡村旅游资源重新梳理、整理和优化开发，多地区、多部分、多行业一同参与、相互协作。旅游主管部门要在其中发挥综合指导、牵线搭桥有哪些用途，一方面达成信息共享，促进各景区挖掘自己特征，向异质化进步，其次达成功能联动，促进各景区向规模化进步。

（二）壮大乡村新业态，全力革新乡村旅游商品

乡村旅游商品是乡村旅游进步的“中枢”，用文化和创意改造农业，使农业结合乡村景观、乡村生产、乡村生活，研发具备特点的当地商品或体验，建设魔力村庄，大力开发休闲度假、旅游观光、养生养老等旅游地区，重点进步自驾露营基地、休闲农庄、乡村酒店、特点民宿、户外运动、生活体验等乡村旅游商品。

在革新乡村旅游特点商品体系时，应从乡村旅游产业要点入手，重视乡村旅游的多产业融合和革新进步，以乡村旅游产业为催化剂，将整个产业体系与现代农业、康养产业、养老产业、文创产业、体育产业等融合，构建以乡村旅游为主导的复合产业链。

（三）挖掘当地文化内涵，树立当地乡村旅游品牌

1.保护乡村环境的“乡村性”

应切实加强农村生态环境保护力度，提高本市旅游文化品位。大家之所以选择乡村观光，是由于想离得远远的都市的喧嚣，领略淳朴的田园生活。因此，应以村庄环境的原貌为基础，保留原生态的农村生活环境、农家居所，设计出具备乡土风情的景观，以吸引更多游客的到来。同时，要预防产品与服务业的都市化倾向。

2.挖掘当地乡村文化特点

在乡村旅游的进步中，挖掘当地乡村文化特点是尤为重要的一方面。通过对当地文化的挖掘和保护，可以使乡村旅游更好地展示当地的特点和风情，吸引更多的游客，提高乡村旅游的价值和影响力，促进乡村经济的进步，提高农民的生活质量。政府和企业应加大对当地文化的研究和挖掘，知道当地历史、风土人情、传统风俗等，将这类内容融入乡村旅游商品和服务，提升乡村旅游的吸引力和特点。在知道了当地文化之后，政府和企业可以设计具备地方特点的乡村旅游商品和服务，如民俗展示、传统手工艺品制作、当地特点美食体验等，以此吸引更多的游客前来体验。

乡村旅游产业的进步不可以忽略文化保护和传承的重要程度。政府应加大对当地文化的保护和传承，让这类文化在乡村旅游中得到更好的展示。政府和企业可以加大与文化有关的培训教育，培养更多的文化从业人才，提升其专业技能和服务水平，提升乡村旅游的整体水平。

3.精准定位乡村旅游品牌

乡村旅游品牌形象是乡村旅游的内涵呈现，也是漂亮乡村建设的店面工程，包含旅游目的地的理念辨别系统、行为辨别系统和视觉辨别系统三大构成要点。[14]乡村旅游规划应看重对乡村旅游品牌的设计，剖析目的市场的需要和角逐情况，找出乡村的核心竞争优势和差异化特征，求同存异，精准定位，赋予乡村文化和自然遗产新的内涵，在保护中加以借助和进步，塑造特点，形成文旅优势。

准确的品牌导向能够帮助提升买家的选择性，应明确乡村旅游商品的推广目的，明确其优势和弊端，全方位学会自己拥有的资源。要找到最符合当地实质的乡村旅游特点，就需要准确把握其内涵，并与城镇区别开来，打造一个具备乡村特点和田园风韵的旅游场合，把乡村旅游这个品牌抓准抓实。此外，还应探寻适合的角逐对手，针对当地乡村旅游的现实状况，拟定出与买家需要相适应的旅游商品，探寻更合适我们的品牌，打造与其他乡村景点不一样的个性化体验。

（四）激活农村闲置土地，推进乡村旅游进步

闲置的土地和房子是宝贵的资源。假如大家能合理的利用闲置的农村房子，不仅能够为农民增加财产性收入，还可以为在农村创业者提供营业场合，进步乡村旅游、农家乐等新业态。

政府应放宽农村房子出租、合作等用权，应尽量在农村建造特点鲜明的农村民宿和田园化建设，吸引城市人口体验，在增加农民收入的同时为乡村带来活力，带动当地经济进步。盘活农村闲置房子和宅基地是推进乡村振兴的要紧渠道。可参考浙江的成功经验，如绍兴全方位推进推行的“闲置农房激活计划”，在推进农村闲置农房和宅基地改革方面多有探索。要不断健全农村土地所有权、承包权、经营权的“三权分置”。

（五）改进基础设施建设，为游客带来舒适安全的旅游体验

乡村旅游基础设施的建设，第一应进行功能升级，展示乡村旅游的形象；第二要突出地方特点，选择当地材料进行施工，用当地语言进行解析，提炼当地元素进行装饰，将当地魔力表达到极致，从而构建具备浓郁地方风情的基础设施体系；最后要与互联网化年代结合，借势互联网平台网络营销推广自己，开发旅游APP，适应年代需要。

1.乡村旅游交通设施

乡村旅游交通设施的建设应以生态绿道为理念进行构建，在加大农村交通功能的同时重视保护农村生态平衡，展示农村特点。乡村旅游交通设施包含外部交通、内部道路、停车点、服务站、特点景点道路、引导系统等。在乡村旅游基础设施中，迅速便捷的旅游交通设施是首要条件。交通与乡村旅游景点的可达性有关，这决定了乡村旅游吸引的游客数目。应合理规划设计旅游线路，达成点、线、面有机统一。

2.乡村接待服务设施

乡村接待服务设施包含游客用最多、与游客距离近期、体验感最强的住宿、餐饮、娱乐、购物等设施，设施安全直接涉及游客的人身及财产安全。乡村可开发建设乡村酒店、乡村民宿、农家乐、乡村会所、露营基地等多种不同形式、不同档次的住宿设施，形成可选择性强的乡村旅游住宿体系。专店面向游客的旅游产品购物店可以很大地提升游客的购物体验，乡村旅游产品一般包含土特产、民俗手工艺品、文化创意商品等。

3.乡村卫生设施

很多农村旅游景点的公厕存在数目少、脏、乱、偏，部分场合未设置残疾人专用便器和无障碍通道等问题，可依据《旅游公厕建设管理引导》改进，解决用的问题。除此之外，应按期清洗和维护公厕，准时知道卫生设施的损毁状况并进行修理。应具备乡村风格，以不同于城市环境。可以引入市场化机制，也可以使用公私合营的模式，在管理上用商业化的方法来保持卫生间的运转。

4.乡村信息服务设施

农村信息服务设施主要包含标识系统、通信设施等形式。信息服务设施是信息年代乡村旅游需要升级的设施体系，它影响着旅游过程的自主性和便利性，是旅游者准时知道乡村旅游信息的要紧渠道。

建设好旅游型乡村需要配备健全的导航标识，综合解决引导、介绍、警示和形象传递等功能需要。在设施的造型、色彩搭配、材质、字体等方面，除去满足导示功能外，还需要与乡村的环境协调，具备乡土美感和特点。

在信息自动化背景下，还需要引入电子触摸屏、电子导航系统等，达成乡村旅游信息服务设施的自动化，同时创建景点公众号，配备虚拟旅游体验设施，提供在线虚拟体验。

5、结语

旅游型乡村建设可以促进乡村旅游的进步，增强乡村旅游的吸引力和竞争优势，在此基础上促进乡村振兴，推进乡村经济的进步和兴盛。在将来的实践中，大家需要进一步加大旅游资源的整理和开发，提升乡村旅游商品的革新和设计水平，加大旅游服务的提高和标准化，使用多样化的营销推广方案和方法，推进旅游产业与乡村振兴相互促进和融合，达成乡村振兴和旅游业可持续进步的良性循环。